Bebidas energéticas construir seu zumbido

Bebidas energéticas construir seu zumbido

04 de janeiro de 2005

Por Burt Helm Como você convencer os adolescentes a comprar o seu altamente caffeinated, $ 2-a-can soft drink, quando centenas de outras marcas estão jockeying para o espaço de prateleira? Salte anúncios de TV normais, para iniciantes. Em um campo continuamente cheio de novas entradas, cada um tentando ultrapassar o extremo, as outras pequenas empresas de bebidas energéticas estão adotando táticas de marketing cada vez mais audaciosas.

Puente saltando, um lançamento de foguetes, e até mesmo pára-quedismo sem pára-quedas tornaram-se a norma nesta luta guerrilha-marketing rua - tudo na tentativa de reunir atenção e suficiente de um seguimento para dominar um nicho dentro de um nicho. Um jogo de one-upmanship quebrou para fora, que se estende mesmo aos nomes de tipo (Go Fast! Recentemente perdeu sua supremacia exclamatory ao recém-chegado Crunk.).

Sem a presença dominante da Coca-Cola (KO) ou da Pepsi (PEP), os fabricantes de bebidas energéticas - bebidas ligeiramente carbonatadas, muitas vezes carregadas com cafeína e extractos de ervas - esperam que possam tornar-se a próxima grande marca. Até agora, apenas um líder surgiu: a empresa australiana Red Bull, uma empresa privada com cerca de 60% de participação de mercado e pelo menos US $ 150 milhões em receita anual, de acordo com a Information Resources, uma empresa de pesquisa de varejo com sede em Chicago.

ALVO EM MOVIMENTO. Inspirado pelo sucesso da Red Bull, que começou como uma startup há 18 anos, mais de 1.000 jogadores menores entraram no mercado, de acordo com BevNET, um site de comércio de bebidas com sede em Boston que revisa novos produtos.

Todos os recém-chegados estão tentando roubar os holofotes, realizando acrobacias publicitárias que são tão caóticas quanto são arriscadas, financeiramente e de outra forma. Para muitos, marketing inteligente continua a ser tanto - mais, em alguns casos - de um foco como as porcas e parafusos de realmente fabricar e distribuir o produto.

O mercado-alvo para bebidas energéticas é na sua maioria adolescentes do sexo masculino e twentysomethings, um grupo notoriamente inconstante. Assim, ao contrário do mercado de cola, onde a Coca-Cola ea Pepsi empurram suas ofertas para todos os bebedores de refrigerantes, a maioria dos jogadores de bebidas menores decidiu que sua melhor esperança de ganhar força é atrair segmentos de mercado muito especializados.

"Agora, há uma capacidade de obter um toehold mais rapidamente se você pode construir a lealdade com um nicho do mercado", diz Kelly O'Keefe, CEO da emergence empresa de consultoria de marcas, com sede em Atlanta. "As margens são altas o suficiente para que você possa ganhar dinheiro em uma pequena corrida do produto."

ALGO PARA TODOS. As bebidas foram direcionadas a consumidores interessados ​​em esportes radicais (Red Bull, Go Fast!), Jogos de vídeo (Bawls Guarana, que patrocina torneios de jogos e incentiva os jogadores a jogar all-nighters), hip-hop (Crunk, Pimp Juice e DefCon 3), e até maconha, cortesia de Merrilville (Ind.) - baseado marca Bong Water.

Mas mesmo o mais ínfimo dos subniches viu vários concorrentes se levantarem, forçando as empresas a provar que suas marcas particulares são "autênticas" e "não corporativas", diz Go Fast! Fundador Troy Widgery, um ex-skydiver profissional. Isso significa um aumento da concorrência. Vá rápido! Patrocina um evento de salto anual em uma ponte no Colorado, de modo Red Bull golpeou de volta em junho passado, apoiando um saltador que pára-se na ponte Millau da França, o mais alto do mundo.

Para não ficar para trás, vá rápido! Está agora a financiar o desenvolvimento de um macacão alado que permitirá que o utente a deslizar para fora de um avião sem um pára-quedas. A empresa também financiou a construção do primeiro foguete civil não tripulado projetado para ser lançado no espaço, que decolou em maio de 2004.

SR. RELEVANTE. Na chamada missão Wing Suit, Jeb Corliss, líder do projeto, planeja pousar em seu estômago, derrapando até parar depois de bater no chão com uma velocidade de mais de 80 milhas por hora. "Os caras da Pepsi nem sequer estiveram perto de um avião com a porta desligada", diz Widgery de Go Fast. Que acrescenta, "o mesmo com Red Bull."

Dentro do nicho do hip-hop, os rappers Nelly (Pimp Juice) e Fat Joe (Stinger) e megamogul Russell Simmons (DefCon 3) construíram marcas em torno de suas próprias personalidades, maiores do que a vida. Jon Crecy, vice-presidente de vendas e marketing da Crunk. Diz que cada marca de celebridade é para provar que é "hipper" e "edgier" do que os outros. E, claro, ele reclama o seu Crunk. , Promovido pela estrela de rap Lil Jon, reina supremo.

"Vamos enfrentá-lo, você não pode ficar mais relevante para um consumidor do que Lil Jon", diz Crecy. "Sua música é mais rabugenta, e ele tem mais energia." Até agora, Lil Jon parece ter dominado pelo menos a arte da promoção cruzada - o performer bombástico nomeou seu último álbum Crunk Juice e carrega um grail bejeweled preenchido com a mistura para premiar shows e outros eventos públicos (ver "Lil Jon Crunks Up o volume").

"Isso torna minha bebida e minha marca maior do que qualquer uma dessas outras marcas de bebidas", diz Lil Jon. "Eu sou mais uma parte integrante da marca." Crunk. É primeiramente possuída pelo licor importador Sidney Frank, que começou Ganso cinzento (até que vendeu a marca a Bacardi), e prende as licenças dos E. U.A. para Jagermeister e tequila de Corazon.

OBTENDO AS BEBIDAS PARA FORA. Mas o marketing nervoso significa pouco na indústria de bebidas sem uma sólida distribuição. "Nenhuma dessas empresas será capaz de ir [todo o país] durante a noite", diz John Craven, editor-chefe da BevNet. Uma empresa que quer vender seu produto em todos os 50 estados precisa entre 250 e 300 distribuidores, diz ele.

Construir esses relacionamentos continua sendo um desafio para as pequenas empresas: Go Fast! Atualmente tem cerca de 25 distribuidores, e Crunk. Que começou há menos de um ano, tem apenas seis, principalmente no sul e em Nova York.

Enquanto o KMX da Coca-Cola e o SoBe Adrenaline Rush da Pepsi ficam atrás do Red Bull, com quotas de mercado nos dígitos baixos, isso pode mudar muito rapidamente. "Se você visse 10 anos atrás na água engarrafada, você não veria [a Coca-Cola] Dasani e [Pepsi-possuída] Aquafina" na lista Top 10, diz Emergence's Kelly O'Keefe. "Ainda há muita agitação para ser feito."

COMPRA BAIT? Os caras pequenos podem estar fazendo muito barulho agora, mas observadores dizem que o mercado de bebidas energéticas provavelmente seguirá o caminho familiar da água engarrafada, o que significa que agora é o momento para a maioria das startups fazer seu dinheiro ou se posicionar para uma eventual Compra

"Como os meninos grandes [movem] para este mercado", diz O'Keefe, "você verá eles adquirir algumas das marcas fortes. É raro que você vai ver um aumento independente, sem ficar na cama com um dos Essas empresas ". Se os adolescentes são adequadamente wowed pelas acrobacias, talvez os executivos da indústria será demasiado. Helm é repórter da BusinessWeek Online em Nova York